DE: Pflicht zur Kennzeichnung von Instagram-Werbung

6. Okt. 2021 Benn-Ibler Rechtsanwälte

Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) urteilte in drei Verfahren über die Frage, inwieweit Influencerinnen in ihren Instagram-Beiträgen bei der Verwendung sogenannter „Tap Tags“ eine Kennzeichnungspflicht von Werbung trifft.

Geklagt hatte ein Verein, zu dessen Aufgaben sowohl die gewerbliche Interessenwahrung seiner Mitglieder als auch die Verfolgung etwaiger Lauterkeitsverstöße gehört. Die Beklagten sind Social-Media-Influencerinnen, die auf der Plattform Instagram auf ihren Profilen Bilder mit kurzen Begleittexten veröffentlichen. Einzelne Bilder wurden mit sogenannten „Tap Tags“ versehen. Diese erscheinen als kleine Informationskästchen beim Anklicken der auf den Bildern abgebildeten Produkte. Sie benennen den Hersteller und bei einem Klick wird der Nutzer auf das jeweilige Profil des Unternehmens weitergeleitet. Für diese Beiträge erhielten die Influencerinnen eine Gegenleistung. Der klagende Verein sieht hierbei eine unzulässige Schleichwerbung und beantragt einen Unterlassungsanspruch.

Nach § 5a Abs 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Influencerinnen, die durch ein soziales Medium Waren anbieten, betreiben ein Unternehmen. Beitragsveröffentlichungen stellen dann geschäftliche Handlungen zugunsten ihres eigenen beworbenen Unternehmens dar. Werbliche Beiträge zugunsten eines Drittunternehmens werden nur als geschäftliche Handlungen gewertet – abgesehen von den Fällen einer Gegenleistung – insoweit der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Etwa wenn ohne jegliche kritische Distanz lediglich die Vorzüge des Produkts genannt werden. Die streitgegenständlichen Beiträge sind hier als geschäftsähnliche Handlungen zu werten, da eine Gegenleistung erhalten wurde.

Auch ist der kommerzielle Zweck der Drittwerbung nicht ausreichend kenntlich gemacht worden. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung muss so deutlich erfolgen, dass er aus der Sicht eines durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers zweifelsfrei hervortritt. Ein im Textteil unter dem Bild erscheinender Hinweis mit „*Werbung“ genügt nicht, um den kommerziellen Zweck eines „Tap Tags“ als Drittwerbung zu kennzeichnen. Der Bezugspunkt des Hinweises der Werbung ist dabei für den Verbraucher unklar.

BGH I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 (09.09.2021)